Thursday, October 18, 2012
<<< sebelumnya itu mereka menetapkan harga yang paling tinggi. Akan
tetapi mereka lalai bertindak yang sebaliknya, jika menghadpi permintaan yang
elastis, walaupun harga lebih rendah akan menaikkan penjualan unit, pendapatan
total, penggunaan fasilitas dan mungkin juga naiknya laba bersih.
Prinsip
penetapan harga barang dapat juga diterapkan daam penetapan harga jasa. Secara
singkat prinsip-prinsip penetapan harga menurut Zeithaml dan Bitner (1996)
adalah sebagai berikut:
1. Perusahaan harus
mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harganya, yang mencakup:
pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan
biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing,
pemilihan metode penetapan harga, dan menentukan harga akhir.
2. Perusahaan tidak selalu
harus berupaya mencari profit makasimum melalui penetapan harga. Sasaran lain
yang bisa mereka capai adalah mencakup survival, memaksimumkan penerimaan
sekarang, memakasimumkan pertumbuhan penjualan, memaksimumkan penguasaan
(skimming) pasar dan kepemimpinan produk atau kualitas.
3. Para pemasar hendaknya
memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan harga. Untuk
mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar bisa menghitung elastisitas
permintaan, yang dapat dirumuskan sebagai berikut:
Elastisitas = Persen (%) perubahan dalam kuantitas yang dibeli
Persentase perubahan dalam harga
4. Berbagai jenis biaya
harus sipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk di dalamnya adalah biaya
langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variabel, biaya tidak
langsung yang bisa dilacak, dan biaya-biaya yang teralokasi. Bila suatu produk
atau jasa harus mendatangkan keuntungan bagi perusahaan, harga harus mampu
menutup semua biaya mencakup mark-upnya.
5. Harga-harga para pesaing
akan mempengaruhi tingkat permintaan barang dan jasa yang ditawarkan
peruasahaan dan karenanya harus dipertimbangkan dalam proses penetapan harga.
6. Berbagai cara penetapan
yang ada mencakup mark-up, sasaran perolehan, nilai yang bisa diterima, going
rate, sealed-bid, dan harga psikologis.
7. Setelah menetapkan
struktur harga, perusahaan menyesuikan harganya dengan menggunakan harga
geografis, diskon harga, harga promosi, dan harga diskrimiasi, serta harga
bauran produk.
Dalam situasi tertentu, pengguna melakukan penilaian atau menghitung-hitung tentang apa yang akan mereka peroleh sebagai balasan dari apa yang mereka berikan. Dengan demikian, harga merupakan pembatas (trade-of) untuk sejumlah benefit (nilai) yang akan diberikan oleh suatu produk (barang atau jasa) dengan sejumlah biaya yang dikaitkan dengan sejumlah biaya yang dikaitkan dengan penggunaan produk tersebut (Yazid), 1999). Pusat informasi yang menghendaki profit harus mampu menutup semua biaya yang berkaitan dengan proses memproduksi dan memasarkan suatu jasa. Selanjutnya menetapkan marjin secukupnya sehingga mampu memberikan keuntungan yang memuaskan.
Yazid (1999) yang mengatakan bahwa, “Harga atau biaya sebuah jasa akan mencakup harga yang bersifat moneter dan harga yang bersifat non-moneter. Harga yang bersifat moneter mempuyai peranan penting bagi bagian pemasaran untuk mengukur tingkat atau porsi penerimaan dari konsumen”. Selanjutnya dikatakan bahwa, di samping itu beberapa biaya non-moneter yang mungkin diperhitungkan konsumen ketika menggunakan suatu jasa mencakup:
1. Waktu.
Waktu
merupakan komoditas utama bagi sejumlah orang, dan bagi seseorang yang
menawarkan jasa dengan pelayanan yang berbeda kepada setiap individu, tetapi
mempunyai keterbatasan waktu, mereka akan memperhitungkan biaya terhadap waktu
yang digunakan dalam mencari/memburu suatu jasa, karena barangkali waktu yang
terbuang itu sebenarnya dapat digunakan untuk keperluan lain.
2. Upaya-upaya yang
bersifat fisik.
Biaya
untuk melakukan upaya-upaya fisik yang diperlukan unruk memperoleh sejumlah
jasa bisa saja dimasukkan, khususnya bila penyajian jasa dilakukan secara
swalayan.
3. Biaya-biaya sensor.
Biaya-biaya
ini bisa saja dikenakan sehubungan dengan adanya kebisingan, bau tidak sedap,
aliran udara yang tidak lancar, terlalu panas atau terlalu dingin ruangannya,
tempat duduk yang tidak nyaman, lingkungan yang terkesan jorok, bahkan rasa
yang tidak mengenakkan.
4. Biaya-biaya psikologis.
Biaya-biaya
ini kadang-kadang dikenakan untuk penggunaan suatu jasa tertentu, seperti upaya
yang bersifat mental (berpikir), perasaan adanya ketimpangan atau ketidakadilan
bahkan rasa takut. (Yazid, 1999)
5. Promotion (Promosi)
Bauran
promosi meliputi berbagai metode, yaitu Iklan, Promosi Penjualan, Penjualan
Tatap Muka dan Hubungan Masyarakat. Menggambarkan berbagai macam cara yang
ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen.
5.1. Pengertian Promosi.
Promosi
adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dapat mengarahkan organisasi
atau seseorang untuk menciptakan transaksi antara pembeli dan penjual.
Promosi merupakan kegiatan terakhir dari marketing mix yang sangat penting karena sekarang ini kebanyakan pasar lebih banyak bersifat pasar pembeli di mana keputusan terakhir terjadinya transaksi jual beli sangat dipengaruhi oleh konsumen. Oleh karena itu pembeli adalah raja. Para produsen berbagai barang bersaing untuk merebut hati pembeli agar tertarik dan mau membeli barang yang dijualnya.
Promosi merupakan kegiatan terakhir dari marketing mix yang sangat penting karena sekarang ini kebanyakan pasar lebih banyak bersifat pasar pembeli di mana keputusan terakhir terjadinya transaksi jual beli sangat dipengaruhi oleh konsumen. Oleh karena itu pembeli adalah raja. Para produsen berbagai barang bersaing untuk merebut hati pembeli agar tertarik dan mau membeli barang yang dijualnya.
Pada
dasarnya keputusan membeli sangat dipengaruhi oleh motif-motif pertimbangan
secara emosional, seperti : merasa bangga, sugesti, angan-angan dan sebagainya.
Tetapi bisa juga pembeli membeli secara rasional seperti: karena
mempertimbangkan riwatnya, ekonomisnya, segi kepraktisan, harganya,
pengangkutannya dan sebagainya.
Dalam
promosi terdapat beberapa kegiatan yang dilakukan, pada umumnya ada 4 kegiatan
yang biasa dilakukan yaitu:
a.
Periklanan (Advertensi)
Periklanan merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi yang sering dilakukan
perusahaan melalui komunikasi non individu dengan sejumlah biaya seperti iklan
melalui media masa, perusahaan iklan, lembaga non laba, individu-individu yang
membuat poster dan sebagainya.
Periklanan dilakukan untuk memasarkan produk baru, memasuki segmen pasar
yang baru atau yang tidak terjangkau oleh salesman maupun personal selling.
Periklanan sering dilakukan baik melalui surat kabar, radio dan TV, pos
langsung atau bahkan melalui biro periklanan.
b.
Personal selling
Personal selling adalah kegiatan promosi yang dilakukan antar individu yang
sering bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai
atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan kedua belah
pihak.*)
*) Nichles : “Principles of marketing” Prentice Hall 1978.
c.
Promosi penjualan
Promosi penjualan adalah
salah satu bentuk kegiatan promosi dengan menggunakan alat peraga seperti:
Peragaan, pameran, demonstrasi, hadiah, contoh barang dan sebagainya.
d.
Publisitas
Publisitas merupakan kegiatan promosi yang hampir sama
dengan periklanan yaitu melalui media masa tetapi informasi yang diberikan
tidak dalam bentuk iklan tetapi berupa berita.
Biasanya
lembaga yang dipublisitaskan tidak mengeluarkan biaya sedikitpun tetapi bisa
merugikan kalau lembaga yang dipublisitaskan diberitakan kejelekannya.
4. Saluran Distribusi ( Place )
Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses
terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah
saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah
memperoleh suatu produk.
4.1. Pengertian Saluran Distribusi.
4.1. Pengertian Saluran Distribusi.
Definisi menurut Philip Kotler mengenai distribusi adalah
: “The various the company undertakes to make the product accessible and
available to target customer”. Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan
untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran.
Sebagai
salah satu variabel marketing mix, place / distribusi mempunyai peranan yang
sangat penting dalam membantu perusahaan memastikan produknya, karena tujuan
dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan
diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.
4.2 Pemilihan saluran distribusi
Keputusan penentuan lokasi dan saluran yang digunakan
untuk memberikan jasa kepada pelanggan melibatkan pemikiran tentang bagaimana
cara mengirimkan atau menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana hal
tersebut akan dilakukan. Ini harus dipertimbangkan karena dalam bidang jasa
sering kali tidak dapat ditentukan tempat dimana akan diproduksi dan dikonsumsi
pada saat bersamaan. Saluran distribusi dapat dilihat sebagai kumpulan
organisasi yang saling bergantungan satu sama lainnya yang terlibat dalam
proses penyediaan sebuah produk/pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi.
Penyampaian dalam perusahaan jasa harus dapat mencari agen dan lokasi untuk
menjangkau populasi yang tersebar luas.
Saluran
distribusi adalah saluran yang dipakai produsen untuk menyalurkan barang hasil
produksinya kepada konsumen, baik sampai berpindahnya hak (penguasaan) sampai
dengan pemindahan barang maupun hanya pemindahan hak kepemilikannya saja.
Pemilihan
saluran distribusi harus mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut:
a. Sifat pembeli, seperti kebiasaan membeli, frekuensi pembelian, letak geografis dsb.
a. Sifat pembeli, seperti kebiasaan membeli, frekuensi pembelian, letak geografis dsb.
b.
Sifat produk.
c.
Sifat perantara.
d.
Sifat pesaing
e.
Sifat perusahaan, dan sebagainya
Sifat pembeli sangat mempengaruhi keputusan produsen dalam memilih saluran
distribusi yang dipakai.
Sebagai
contohnya, kalau jumlah pembeli hanya, frekuensi pembelian dalam jumlah yang
kecil-kecil maka akan membuat produsen cenderung memilih saluran distribusi
yang panjang.
Demikian juga sifat produk juga merupakan pertimbangan produsen yang tidak
kalah pentingnya. Misalnya, apakah barang tersebut mudah rusak atau tidak,
bagaimana ukurannya, bagaimana kualitas barang kalau dilihat dari segi
konsumen, harganya dan sebagainya. Kesemuanya itu perlu dijadikan bahan
pertimbangan yang penting juga.
Demikian juga masalah sifat perantara, perusahaan, pesaing, pasar yang
dituju dan sebagainya menjadi faktor yang penting dalam memilih saluran
distribusi yang akan digunakan perusahaan. Saluran distribusi yang digunakan
itu dengan tujuan agar barang yang ditawarkan sampai pada konsumen industry
maupun konsumen akhir.
4.3
Alternatif pemilihan saluran distribusi.
Untuk memakai saluran distribusi tertentu di samping
mempertimbangkan faktor-faktor di atas perusahaan juga perlu mengetahui unsure
apa saja yang sebenarnya juga mempengaruhi pemilihan saluran distribusi,
diantaranya:
a.
Tipe perantara.
Perantara
dalam kenyataannya juga melakukan beberapa macam fungsi pemasaran seperti
penyimpanan, pengangkutan, penjualan, pembelian dan sebagainya. Kalau fungsi
pemasaran yang dilakukan perantara ternyata lebih efisien disbanding dengan
kalau fungsi pemasaran dilakukan oleh produsen maka produsen yang bersangkutan
biasanya memasukan perantara kedalam saluran distribusi yang dipilihnya.
Pada
dasarnya ada 3 jenis perantara yaitu :
1.
Pedagang (Wholesaler) adalah perantara yang secara nyata mempunyai barang
dagangan dan melakukan fungsi pemasaran di mana barang yang di dagangkan dalam
jumlah volume penjualan yang besar sehingga pedagang besar ini biasanya hanya
melayani pembelian dalam jumlah yang banyak atau dengan kata lain tidak
melayani kosumen akhir yang membeli untuk memenuhi kebutuhan pribadinnya (atau
besifat non-bisnis).
2.
Pengecer (retailer) adalah perantara yang berhubungan langsung dengan konsumen
akhir baik konsumen untuk keperluan pribadi maupun konsumen industri.
3.
Agen, Agen merupakan perantara yang ketiga, agen mempunyai perbedaan baik
dengan pedagang besar mupun pengecer. Hal ini diperlihatkan pada masalah hak
kepemilikan barang yang dijualnya. Kalau pedagang besar dan pengecer memiliki
hak milik pada barang yang dijual maka kalau pada agen sebaliknya. Biarpun
sebagai agen mereka bisa menjual dalam partai besar tetapi tetap hak miliknya
ada pada produsennya.
b.
Jumlah Perantara.
Kalau
ditinjau dari jumlah perantara, ini menyangkut untuk tingkat penyebaran pasar
yang diinginkan oleh produsen.
Dengan
mempertimbangkan jumlah perantara/penyalur maka produsen mempunyai 3 jenis
kebijaksanaan alternative pemakaian saluran distribusi, yaitu:
1.
Distribusi Insentif.
Kebijaksanaan
yang dipakai perusahaan dengan jalan memakai sebanyak mungkin penyalur atau
pengecer untuk mencapai dengan cepat kebutuhan konsumen dapat terpenuhi dengan
segera. Biasanya kebijaksanaan ini dilakukan kalau produsen menjual
barang-barang konsumsi sejenis, konvinen atau kebutuhan pokok sehari-hari.
2.
Distribusi selektif.
Distribusi
yang dipilih produsen dengan hanya memakai beberapa perantara saja, untuk
memudahkan pengawasan terhadap penyalur. Distribusi ini dipakai untuk
memasarkan barang-barang baru, barang spesial maupun barang industri jenis
peralatan ekstra. Sehingga dalam pemakaian saluran distribusi ini produsen
berusaha memilih berapa penyalur yang benar-benar baik dan mampu melaksanakan
fungsi pemasaran.
3.
Distribusi eksklusif.
Distribusi
yang dipilih produsen dengan hanya memilih satu perantara saja dalam wilayah
geografis tertentu. Hal ini digunakan untuk pengawasan yang lebih intensif dan
mendorong semangat penyalur agar agresif dalam melaksanakan fungsi
pemasarannya. Distribusi ini dipakai produsen penghasil barang-barang yang relatif
mahal/berat.
Karena
pemasaran bukanlah ilmu pasti seperti keuangan (finance), teori Marketing mix
juga terus berkembang. Dalam perkembangannya, dikenal juga istilah 7P dimana 3P
yang selanjutnya adalah People (Orang), Physical Evidence (Bukti Fisik),
Process (Proses). Penulis buku Seth Godin, misalnya, juga menawarkan teori P
baru yaitu Purple Cow.
Perencanaan
saluran distribusi dilakukan dengan maksud untuk memperlancar penyaluran produk
agar sampai kepada konsumen. Dengan kegiatan distribusi ini diharapkan dapat
mempermudah konsumen untuk memperoleh produk setiap saat. Kecepatan dan
ketepatan dari saluran distribusi yang dilakukan oleh perusahaan akan sangat
membantu konsumen dalam mendapatkan produk perusahaan, hal ini agar dapat
menaikkan citra keberadaan produk dan perusahaan itu sendiri.
Subscribe to:
Post Comments (Atom)
0 comments:
Post a Comment